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尹杰:振兴中华老字号需重塑品牌

2016-08-17 13:24:32

  随着经济全球化的深入,我国国民收入提高引发消费升级,中国人已经进入了一个品牌经济的时代。然而,虽然中国制造的商品销遍全球,得到世界认可的品牌却寥寥无几。


  幸运的是,祖先们为我们留下了一笔巨大的财富,让着手供给侧改革的中国人有了能够迅速掌握的抓手。这就是“中华老字号”。


  不过,由于种种原因,“中华老字号”目前的发展并不令人满意。据商务部统计,半数以上的老字号处于自生自灭的状态,只有近10%的发展还算不错。总体上说,老字号企业有三个问题非常突出:一是大多是国营,体制问题制约发展;二是资金受限,融资困难;三是缺乏品牌管理的整体战略规划。


  若从市场角度而言,老字号发展滞后的根源,主要在于“品牌老化”——品牌知名度下降,导致市场销量下降,销量下降又进一步降低了品牌的知名度。如此恶性循环。


  造成品牌老化的主要原因,是企业的经营意识不足。目前,绝大多数老字号还是等待消费者上门的“坐商”理念,不能及时转变为“行商”意识。另外,单一的店铺模式或牌匾模式,严重制约了老字号“店铺品牌”向“产品品牌”的转型升级。


  产品是品牌成败的关键,品牌的老化,究其根本是产品的老化。摩托罗拉、诺基亚这样的行业霸主,就是因为产品老化,让善于创新的苹果和三星抢占了先机。品牌本身是有周期的,如果不在周期内进行未来产品的创新和升级,品牌的知名度和忠诚度就会下降。


  而对于品牌老化,唯一的解决方案是进行品牌重塑,品牌重塑的唯一方法是产品创新。对于中华老字号企业而言,产品创新就是把老字号的工匠精神和技术传承通过新的产品形式,结合现代消费特点,将技术、原料和工艺通过新的载体转化为新的产品,进而完成产品创新。


  具有110多年历史的云南白药就是通过产品创新完成了品牌重塑。它将产品变为原料,通过新的载体形成新产品。比如,把云南白药加到牙膏中,形成了云南白药牙膏;加入创可贴中,形成了占据市场70%份额的云南白药创可贴。在此过程中,云南白药国家级保密配方并未改变,改变的是载体,从而实现了品牌重塑,再次焕发新的生机。


  总之,中华老字号的振兴要有效地把握时机、重塑品牌,以产品创新为导向,把技术、原料、工艺以及产品合理重构,实现凤凰涅槃。我们期待这些老字号品牌再次回归国际舞台,重新成为中华民族的脊梁,成为中国经济崛起进程的中流砥柱。(作者是资深品牌学者)


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