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【观察】部分老字号成僵尸企业,老字号重振路在何方?

2016-09-30 16:58:19

  提起老字号,大家能想到东阿阿胶、同仁堂、全聚德、稻香村…网友不妨做个测试,看自己所能记住的有没有超过10个。可能很多网友所能记住的不超过10个。


  多数老字号品牌经营惨淡


  实际上,目前全国有1128家中华老字号。这些老字号目前活的怎么样?中国品牌建设促进会理事长刘平均给了一组数据:


  刘平均:目前被认定的中华老字号有1128家,73家为上市公司,包含156个品牌,其中仅有30%左右的老字号企业,如同仁堂、全聚德、东阿阿胶、王老吉、稻香村等持续改革创新,不断发展壮大,除此之外,由于体制和观念的之后,产品和技术陈旧,产品短缺,人才流失以及品牌意识淡薄等原因,多数老字号品牌经营惨淡,甚至处于僵尸企业的状态,空有品牌,已经没有产品上市。


  老字号各有各的痛点


  消费者对老字号的陌生,也是因为一些老字号已经淡出了市场。即使是位于第一梯队,那30%活得比较好的老字号,也在新的消费形势下各有各的痛点。


  东阿阿胶:十几年与原材料供应危机做斗争


  年销售额35亿元的东阿阿胶,算是活得最好的老字号之一,但这十几年来,东阿阿胶一直与原材料供应危机做斗争,还好柳暗花明。东阿阿胶总裁秦玉峰说:


  秦玉峰:我们在15年前就开始着手解决原料的瓶颈问题了。因为随着农业机械化化、城市化的进程,驴的役用价值被弱化了,所以养驴的越来越少。我们从那时候意识到这个问题,就开始养驴基地的建设,也就是原料基地的建设。经过这十几年的努力,目前毛驴的存栏量已经由下降转为逐步回升。到2020年,再有4年的时间,我们所有的原料将全部自己基地供给。


  中国茶叶:怎么挽留年轻人?


  随着生活节奏加快,快速消费成为主流。街头茶馆林立的画面,几乎已经只能在古装剧里出现,现在街头随处可见的是咖啡店。美国农业部的数据显示,中国的咖啡消费量过去4年增长近两倍,增速全球第一,咖啡正在挤占茶文化。怎么挽留年轻人,现在是老字号中国茶叶面临的痛点。中国茶叶董事长王震说:


  王震:我们市场当中的年轻人,在寻找“中国茶”的概念。“中国茶”到底是什么茶?到底怎么适应年轻人的口味?现在中茶正在这方面开展研发。


  稻香村:面临品牌字号之争


  拥有243年历史的老字号稻香村,是中国糕点食品行业现存历史最悠久的中华老字号之一。除了“怎么适应现代人的口味,怎么适应消费场景的变化”之外,稻香村还有更闹心的事儿。有心的消费者可能在旅游的过程中会发现,苏州、北京、沈阳等等全国多个城市都有稻香村字号,但他们不是一家店。稻香村集团有关负责人周广军说:


  周广军:北京、沈阳、天津、保定、长沙等地都有稻香村,甚至还有傍字号的。苏州稻香村作为品牌和字号的发源,也在做广告“只此一家,并无分出”,其实这也是无奈之举。


  一得阁:遭遇人才传承危机


  生产出世界上第一滴墨汁的老字号一得阁,在中国近现代史上都很有影响。北京一得阁总经理王杰,说起来一脸自豪。


  王杰:我把一得阁墨汁看成是中国传统文化的营养液,中国近现代画家都受益于它的滋养。很难想象,中国近现代书画家谁没有用过一得阁墨汁,这是不可思议的。


  一得阁的痛点与前面这些家都不同,危机不是来自于同行业竞争,而是缺乏人才。王杰说:


  王杰:我才到一得阁工作一年时间,我来的时候,一得阁原来的职工平均已经53岁了,30岁以下的一个都没有。从人员结构,你可以想象,这个企业的后劲,这个企业的活力在哪里?


  老字号各有各的痛点,但他们之所以成为老字号,存继几十年甚至几百年,也是因为他们自身不断攻克难关。老字号重振路在何方?


  厉以宁:首先要改变思路


  著名经济学家厉以宁在昨天举行的“中华老字号振兴计划”启动仪式上,给出的第一个建议就是:改变思路。


  厉以宁:老字号主要的工作是改变思路。经常有人讲,失败是成功之母,这话也对,但是不够的,失败可能是由于思路整个错了,在努力可能还是失败。


  稻香村:合作共赢化解品牌字号之争


  “稻香村”商标之争,打官司鏖战多年没有结果,现在在解决方案上,出现了思路的转换。周广军说:稻香村集团正尝试合作共赢发展品牌。


  周广军:我们有一个理念是成人达己,大家可以一起去发展。以前跟我们有合作的,比如沈阳的稻香村,大家融合合作最好。对这些优良的、有合作诚意的企业,我们愿意以合资等合作的方式实现共赢。


  贾红波:老字号应该重新审视股权融资


  当然,也有还没有转变思路的问题。在中国证券基金业协会秘书长贾红波看来,老字号企业对待私募基金的观念,就应该改变。


  贾洪波:有些老字号企业习惯于债权融资,对股权融资重视不够,了解不深,甚至有所排斥。随着中国经济的发展,资产管理行业获得了前所未有的发展。私募机构是资产管理行业当中最活跃的生力军,私募基金的股权投资有诸多投资优势,以私募基金为代表的股权融资必将在中华老字号的振兴中大显身手。私募基金的参与,一方面可以为老字号企业降低投资成本,提供融资便利。更为重要的是,私募机构的资金是带着资源的资金,它能够为中华老字号对接各种资源,并形成利益共同体,能够做到与中华老字号同荣辱、共进退。


  创新,帮助老字号重振


  老字号重振,第二个策略是创新,这一点得到了共识。


  东阿阿胶依靠创新,深度开发驴肉,解了原材料的危机。东阿阿胶总裁秦玉峰说:


  秦玉峰:喝驴奶,用驴血,驴胎盘的开发,驴肉的深度开发等等,整个产业链就活了,农民养驴挣钱了,养驴积极性就高了,从根本上解决了阿胶原料瓶颈的问题。


  稻香村依靠创新,让中式糕点追赶现代消费理念。周广军说:以前只在门店销售的稻香村,现在也上网了,比着三只松鼠做网络营销。


  周广军:舍弃旧的不合时宜,才能使我们保有200多年不坠的品牌价值。解放以前,糕点的油含量比别人高就受欢迎,但现在就要跟健康理念相适应,要低油低脂。今年中秋节,我们的月饼就降低糖份7%。另外,现在消费习惯变了,消费场景也变了,休闲食品的开发,以消费者需求为导向。


  中国茶叶也在搞创新研发,现代茶产品目标人群锁定年轻人,茶叶的气质主打词有:方便、兴趣、萌。这个“萌”字尤其费思量。王震举例解释说:


  王震:过去传统的袋泡茶,把茶放在茶包里,用一根线吊住,放在水里泡。我们未来将要生产的茶包,可以设计成金鱼的形状,在水里泡的时候,就像一条金鱼在游,这种萌萌的感觉,让你舍不得喝这个茶,说:“这茶喝完了,鱼怎么办呢?”


  千方百计留住人才


  老字号重振,还得有人才。这一年来,王杰招募了30多名30岁以下的年轻人到一得阁就职,改善工作环境、提高待遇留住人才。


  央广点评:老字号应为中国品牌的群体崛起贡献力量


  品牌是一个国家竞争力和国际地位的核心体现,更是企业的生命所在,但国际知名品牌基本都被发达国家所垄断。近年来,中国制造虽然不断提升品质,高铁、军工、家电等企业品牌在多国市场得到了认可,但是与发达国家相比,在品牌方面依然差距很大,无论是品牌的数量,还是品牌的价值,都远远落后。


  作为承载中华文明,传承匠心精神,凝聚先辈智慧,延续工艺技术,体现诚信经营的重要载体,中华老字号更应该肩负起新时期的历史使命,以崭新的姿态和风采,顺应市场需求,进行改革创新,让“老字号”有“新内容”、“新亮点”、“新优势”,焕发生机,重放光彩,成为国家的荣耀和中国的名片,为中国品牌的群体崛起贡献自己的力量。


专题

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