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稻香村商标案:莫让口水之争伤了老字号

2016-12-01 14:38:06

   11月17日,朝阳区人民法院首次公开开庭审理北京稻香村诉稻香村集团(苏州稻香村)商标侵权及不正当竞争案。本次庭审是南北稻香村在民事侵权诉讼上的第一次正面交锋。这场历经10年的商标之争不但没有随着时间的流逝而平息,反而愈演愈烈。


   法庭上,北稻提出了6点诉讼请求,分别是要求苏稻变更其企业名称,必须在“稻香村”前面添加“苏州”二字;停止在其旗下和平东桥店、王府井旗舰店、王府井体验店和前门体验店使用“稻香村加扇形边框”和“稻香村”商标;并赔偿经济损失及合理维权费用350万等。对此,苏稻方表示,没有侵犯其任何注册商标专用权,也未实施任何侵权行为,请求法院驳回其全部诉讼请求。


   苏稻代理律师罗铭君在法庭上回应称,“稻香村”字号和商业标识创设于1773年苏州观前街,苏州稻香村是稻香村商业标识的创设和传承者,其存在持续历史早于北稻,苏稻就“稻香村”有充分的在先权利;苏稻作为一个全国性的老字号,不会在字号加上“苏州”二字,将一个全国品牌降级成一个地方品牌。


   同时,苏稻认为“北京稻香村”商标明显侵权,其注册成功严重违背了商标法基本原则。对此,苏稻也在以商标侵权和不正当竞争向北京知识产权法院提起诉讼。


   开庭当日并未宣判结果。


起源于苏州的中华老字号


   苏北稻香村关于“稻香村”商标归属的争议已达十年之久,但中华糕点文化起源于苏州,这点几乎无可争议。


   “江南地区自古富庶,且远离政治中心,讲究精细,注重生活的‘中产’市民阶层是社会文化的主导。这与北方皇家和劳动阶层二元文化对立形成了鲜明对比。”国内某历史学家表示。


   据记者查阅公开资料显示,1773年,稻香村创立于苏州观前街(目前观前街得老店和历史遗迹仍在),持续经营至今已经243年,完整传承了南派糕点的传统手法技艺,是1999年国家在糕点类首批命名的中华老字号。1983年,苏州稻香村持有的糕点类“稻香村”商标被国家商标局批准注册,2013年苏州稻香村的糕点类“稻香村”商标获得“中国驰名商标”。


    而北京稻香村的历史进程则较短。1895年,金陵人士郭玉生带着稻香村的伙计来京,在北京前门观音寺开设的“稻香村南货店”, 1926年被迫关张。在历史动荡中,北京稻香村中断传承近六十年。直到1984年,由刘振英先生重建稻香村。经过几十年的发展,稻香村逐渐培养起一批忠实的顾客群,成为北京市场上最受京城百姓认可的糕点品牌。


    除苏、北稻香村外,在中国历史上,各地的“稻香村”糕点店兴亡起落,层出不穷。即便到了今天,全国市场上依然存在着保定稻香村、沈阳稻香村等多个以“稻香村”为字号的糕点生产厂。稻香村集团董事长周广军曾表示,保持良性的竞争,能够使消费者更加关注稻香村,对稻香村品牌实际上是一种促进作用。


市场之争引发商标之争


   苏稻与北稻的商标之争根源究竟在何处呢?


   其实,在改革开放初期,北稻与苏稻均经历了艰难的恢复期,由于自顾不暇,都没有过分关注商标,业务上暂时也没有发生交集。


   南味进京的北稻三十余年深耕于北京市场,将苏式糕点在北京发扬光大,培养起了豪爽的京城百姓吃糕点的习惯。目前北稻已拥有270余家连锁店,600余个经销专柜,年销售额达50多亿元,除了经营糕点,其门下连锁店如同小超市还经营各类其他品牌食品。对于老一辈的北京人来说,只认北稻而不识苏稻。


    与此同时,远在苏州的苏稻走过了经营不善等困境,逐步发展成为拥有九家分公司、五个大型食品加工中心、门店遍布全国、产品远销加拿大的稻香村集团,并在2005年开启了进军全国之路。


    然而,随着苏稻对北京市场的猛烈进攻,苏北稻香村的地域格局已不复存在。为了保护自己经营了三十余年的北京市场不受侵占,北稻率先打响了与苏稻的商标争夺战。


良性竞争保护老字号品牌


   “稻香村”商标归属是一个复杂的法律问题,需要法庭从历史、法律等多方面考量才能做出公正裁决。但无论是“雄霸一方”的北稻,还是“着眼全球”的苏稻,在品牌建设方面都还有很长的路要走。


   随着市场上商品的不断丰富,中国企业已经远离过去“供不应求”的黄金日子,迎来了激烈的竞争时代。但北稻仍背着 “本地特色”这一包袱,经营不能摆脱地域思维,产品不能脱离地域特色,在北京这一区域内画地为牢。北稻始终不能从店铺品牌升级为产品品牌,因此很难在全国开花结果。同样是一个区域品牌,王老吉却成就了中国第一罐。如何完成从地域强者到全国品牌的转变,是北稻急需解决的自身问题。


   同样,苏稻也存在着不少问题。虽能放开视野,建立战略思维、创新管理模式,建立大市场、大品牌的管理系统,但苏稻却始终不能得到北京消费者的认可,原因在于对加盟店的管理力度不足,使苏稻的门店普遍存在形象不佳、经营混乱等问题,对品牌形象造成了严重的打击。“品牌是让人联想的,只有可以唤起消费者联想的品牌才可以真正的笑傲江湖。”著名品牌学者尹杰分析,混乱的门店形象严重阻碍了苏稻在北京市场的发展。


   就像可口可乐从来不攻击百事可乐,和路雪从来不贬低哈根达斯一样,除非对方真的存在违法、违规行为,真正懂品牌之道的企业管理者,绝不会为了一己之私,而去砸了整个品类市场的名声。因为这是大家共同捧着的饭碗。


   对于北稻来说,可以就名称归属等问题做一番公平争辩,但仅仅出于“这是我的地盘”,就毫无根据的直接给对手冠上“假冒伪劣”罪名,乃至利用媒体煽动粉丝、误导消费者等行为,则大大损害了企业的正面形象。而苏稻也不能永远只靠着“历史最早”这一点来完成扩张,必须认真梳理、整顿一下自己缺乏特色的产品线和管理混乱的销售终端,同时好好补上品牌传播这重要的一课,以市场表现而非口舌之争赢得各地消费者。

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