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便宜坊创新调查报告

2016-06-12 15:58:42

    


    中华老字号企业的现状与发展值得我们关注。一方面,它们历史悠久,文化底蕴深厚,经验丰富,在市场上具有一定的竞争优势。另一方面,部分老字号理念陈旧,缺乏创新,在新的时代背景下发展受阻。本文以中华老字号企业之一——便宜坊为例,探讨中华老字号企业的经营现状与发展前景。 为中华老字号企业,尤其是餐饮类企业的发展建言献策,提供一些有参考性的发展建议。


    中华老字号(China Time-honored Brand)是历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。全国各行业原来共有老字号商家约一万多家,但目前仍在经营的却不到千家。因此,老字号企业应仔细分析行业现状,包括当前市场环境及自身所处的行业地位,将竞争优势发挥出来。同时,还要分析其他老字号衰落的原因,并引以为戒。


    一、老字号的生存现状——以便宜坊为例


    便宜坊始建于1416年,历史悠久,在经营管理上有很多长处,但也不乏一些老字号和国企特有的难以突破的瓶颈。我们小组为研究老字号发展现状,多次到北京便宜坊安华店进行实地调查采访,通过问卷调查,店内采访等方式,对便宜坊的经营管理现状有了一定程度的了解。下面是基于该实地调查得出的结果分析。


(一)基于问卷的分析


1、便宜坊的主要客户群为中老年人。


    老字号企业因其主打传统旗号,其主要客户也以中老年人居多。同时,这类顾客收入稳定,消费能力强,更偏爱传统的中餐。


    在我们的问卷调查对象中,来便宜坊用餐的顾客年龄在25到55岁之间的顾客占78.57%,同时在这些人当中,月收入在5000元以上的占总人数的51.61%。便宜坊所主打的鲁菜迎合了他们的喜好,使他们构成了便宜坊的消费群主体。


2、便宜坊的经营管理十分成熟。


    大部分老字号企业的经营管理是十分成熟的,这得益于老字号企业多年的经验积累。


    根据我们的问卷反馈,所有受访对象对便宜坊的服务水平、上菜速度等给予了满意的评价。服务水平与上菜速度间接体现了餐厅的人事管理、生产管理都达到了一定水准。因此,我们认为老字号企业在管理上是具有一定优势的。


3、性价比是便宜坊的主要竞争优势。


    相对于同行业的其他企业,便宜坊的菜品价位中等。75%的顾客认为便宜坊定价合理,物有所值。49.41%的顾客认为性价比高是他们选择便宜坊的重要原因。


    便宜坊合理制定价格,成功保持其竞争优势。这一点也使便宜坊获得了较好的口碑。相比于现如今很多企业,打着老字号的旗号,不断上调价格,是中华老字号的企业形象大打折扣,因此,便宜坊这一做法值得借鉴。


4、便宜坊的就餐环境有待改善。


    相对于国内新兴餐饮企业,中华老字号对于店内设计与装璜的重视程度较低。它们多把菜品的质量放在第一位,从而忽视了就餐环境。这与中国的传统有关。在中国传统观念中,用餐过程中菜品本身是最重要的,只要食物的味道好,其他因素可以忽略。然而近些年,随着各种主题餐厅的不断兴起,西方餐饮文化中所强调的优雅环境深入人心,国人对食物外的环境因素提出了越来越高的要求。这使得许多老字号餐厅在这方面略显落后,例如,在问卷中,46%的顾客对便宜坊的就餐环境仅给予了中等评价,而对便宜坊的菜品口味,几乎所有顾客都给出了非常满意的评价。明显,中华老字号企业在店面环境上下的功夫还不够足。


5、便宜坊的宣传模式保守,缺乏创新。


    多数老字号企业仍保留的以“口口相传”为主的宣传方式,缺乏对新媒体的使用。这主要是因为老字号企业希望其传统是体现在各方面的,然而这使得它们很难在信息时代取得较好的宣传效果。调查问卷显示,82%的顾客依然是通过熟人介绍了解便宜坊,而且有16%的顾客不知道便宜坊烤鸭区别于全聚德的挂炉烤鸭,而属于焖炉烤鸭。

不难看出,传统的宣传模式具有一定弊端。因此,中华老字号企业在宣传方式上还应该有所创新,打破常规,加强对新媒体的使用。


(二)基于采访的分析


1、顾客群定位:


    为秉承周总理的题字“方便宜人,宜室宜家”,便宜坊主要以普通大众为客户群体主体,面向普通百姓,承办家宴。这种定位的好处是利用“口口相传”,保住固定顾客。顾客群中的 “老北京”对于便宜坊的牌子很熟悉,不需要过多的宣传就可以使他们成为长久顾客。


    但是中年人作为上有老下有小的“三明治一代”,生活、经济压力大。而即将面临或已经退休的老年人也由于退休金有限等问题,消费能力降低。因此未来的消费主体将是如今的80、90后。但由于他们接触的其他菜系及西方菜更多,其口味与中老年人不同,因此转变顾客群,在保持传统特色的基础上,迎合新的口味要求,已迫在眉睫。


2、宣传营销


    通过采访便宜坊集团的营销副总刘玮先生 ,我们了解到,便宜坊目前的核心宣传手段仍是较为传统的营销方式——口口相传。集团相信品质、实力胜过任何广告。不过近几年来,便宜坊也开始尝试利用新兴媒体进行线上、网络宣传。如: 与上海“DouReMe”等网上餐厅合作、04年开始与“大众点评”、“饭桶网”等网站合作以及通过app、二维码、微信、微博等方式进行宣传。这种方式,使更多的年轻人可以更了解便宜坊。


    然而,我们调查分析还发现,一些老顾客对于这种新型宣传模式并不满意,他们认为过于商业化的现代宣传模式,使历史悠久的老字号企业很“掉价”。因此,如何将转变营销模式与保有老字号原有的特点相统一,将成为便宜坊未来的挑战之一。


3、菜品


    便宜坊主打烤鸭,以鲁菜为主,但各店的菜色和口味并不统一。目前便宜坊对于菜品统一性要求是“二八开”,即20%的菜品(最多不可超过30%)采用量化标准,而剩下的80%的菜品则可根据不同地方口味进行适当创新。同时,便宜坊集团旗下各店性质并不同,有些偏向正餐,有些则偏向快餐或简餐。快餐或小吃店的菜品可以采用量化标准,如“红湖小吃”,就属于一致化较高的老字号餐厅。而正餐店的菜色包含了每个厨师自己的创意和心血,这种内涵无法复制。便宜坊在菜品方面的创新尝试确实跟上了时代发展。


4、内部服务


    通过采访便宜坊的安华店销售经理魏鑫先生,我们了解到:便宜坊优秀的服务源于高质量的管理制度。以安华店为例,其采用的“沟通会”理念,致力于从根本上解决前厅和后厨的矛盾


    便宜坊各店的员工可以划分成四线员工——一线为前厅服务人员,二线为厨师,三线为后勤人员,四线为经理等管理人员。便宜坊安华店秉持四线服务于三线,三线服务于二线,二线服务于一线的原则,并在每天营业结束后召开沟通会。在会上各部经理总结一天情况(遇到的问题,发生的争执等),并且本着“绝不将问题留到明天”的原则立即商讨解决和改进方案,让各线职工都能够专心做好自己的工作。所有会议记录都将记入“便宜坊安华店工作日志”,并成为企业管理的案例。


    这种方式一定程度上为该集团的管理积累了经验。


二、便宜坊成功经验


    中华老字号企业的经营管理存在着或多或少的问题,便宜坊也不例外,但它近六百年的历史也凸显其经营管理的独到之处。


1、特色经营——传承与发展


    与全聚德的“挂炉烤鸭”相比,便宜坊传承并发展了“闷炉烤鸭”。在老字号企业的发展中,“特色”、“传统”对其民族品牌的成功起着绝对的作用。便宜坊的“闷炉烤鸭”积攒了六百年的历史,凝聚了深厚的民族饮食文化的底蕴。2008年,便宜坊的“闷炉烤鸭”的制作技艺被列入国家级非物质文化遗产保护名录,便宜坊的传承与发展有了可靠的保障。


2、与时俱进


    便宜坊的发展壮大,离不开其现代化的经营管理理念。“ 创新”、“与时代的契合”等理念使便宜坊在用餐环境、礼仪服务等发面下足功夫;“食品安全”、“绿色环保”等新观念使便宜坊创新推出“花香酥”、“蔬香酥”等专利烤鸭和“即食免蘸料的“傲韵烤鸭”等,改善了传统烤鸭过于油腻、营养结构不合理、明火烤制受有害物质侵染等缺点。


3、连锁经营,规模效应


    便宜坊要在弘扬中华老字号的道路上不断前行,仅依靠自己的力量是不够的。2002年北京便宜坊烤鸭集团有限公司成立,在国有控股的前提下,让多家传统老字号紧密联系在一起,通过连锁效应,拓展经营领域;在竞争中互补,朝着共同的发展战略目标奋进。


    如今的便宜坊凭借其优势,在北京餐饮行业、中华老字号行业起着举足轻重的领航作用;同时,便宜坊也在弘扬中华老字号的道路上进展良好。但同其它发展中的老字号一样,便宜坊在有些方面仍需改进。


三、对老字号企业的一些建议


    虽然便宜坊在弘扬中华老字号的道路上不断前行,进展良好,但在有些方面仍需有所改进。


    第一,便宜坊应该深入挖掘整理自身深厚的文化底蕴,

将企业文化与品牌相结合,以文化创新树立企业形象,并将装修、服务、产品等统一起来,形成自己独有的特色,打动消费者。


    第二,便宜坊应该利用老字号商标发展连锁经营、特许经营。老字号的无形价值在于其知名度,开展连锁经营或者加盟经营,能使其拥有比较优势,产生名牌的规模效益,东来顺和全聚德的迅速发展足以证明连锁经营和加盟经营能获得成功。当然,连锁经营和加盟经营要保证产品和服务质量,保证老字号品牌的声誉,所以总部必须有能力控制连锁店。便宜坊应意识到这一点,并加快步伐,壮大企业,形成名牌规模效应。


    另外,便宜坊应注重领域推广。目前,便宜坊虽然在国内其他城市甚至国外都有分店,但其主要门店还是局限于北京。与国际知名餐饮企业,如肯德基、麦当劳等相比,品牌扩张性严重不足,很难在更大的市场上与这些国际知名餐饮企业展开竞争。如果不能快速成长,可能会失去原有的市场份额。


    第三,便宜坊现阶段宣传手段还比较单一,主要依靠的是人传人。便宜坊应善于运用多种方式,加大市场营销力度,扩大品牌的影响力。


    第四,便宜坊在产品质量上已得到消费者的一致认可。但是,如果要形成品牌忠诚,建立强势品牌,要重视消费者对于整个消费过程的感受,满足消费者的心理需求。顺应时代要求与市场需求,引进先进的技术,充分运用现代化的科技来改进生产方式,增强消费者的品牌认同感。


    便宜坊也跟大多数老字号企业一样,都存在一个问题——吸引不了年轻的消费群体。年轻消费群体是消费力较强的群体,所以便宜坊应在产品多样化、多元化上下功夫,积极进行品牌延伸,提高在年轻消费群体中的知名度和美誉度,引导其再次消费。


    第五,便宜坊要建立危机管理机构。便宜坊已经过六百年的洗礼而风光犹存,具有极强的生命力。 “金华火腿”和“冠生园”的破产警示企业危机管理的重要性,许多老字号不能应对突发事件,没有危机管理意识,随着社会步伐的加快,企业遇到突发事件的概率加大。因此便宜坊要树立危机意识,设立危机管理部门,积极应对突发事件,避免几百年的老字号因为一件突发事件处理不好而破产,防患于未然。


四、总结


    新的市场环境对于老字号企业的发展既是机遇也是挑战,老字号企业应充分发挥自身优势,加强管理,并在保留老字号企业优秀传统的基础上汲取新时代的科学经营理念,不断创新。这正是老字号企业在新时代背景下的生存法则。


参考文献:

[1]刘佐太.“老字号”餐饮企业体验营销研究 商业研究2006年 第24期

[2]朱东星. 对北京老字号企业经营策略的研讨 商场现代化 2008-9

[3]刘志芳 孙梦. 北京老字号餐饮品牌消费者实证研究 合作经济与科技 2010年7号上(总第396期)

[4]吴颖. 便宜坊:让六百年焖炉烤鸭焕发新彩. 北京商报 2012-10-16

[5]赵健民. 北京闷炉烤鸭与汉代“貊炙”的历史渊源. 扬州大学烹饪学报 2012年 第一期

[6]凡如淯. 便宜坊 百年传承中的新味道. 餐饮世界2013-04-08


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